Nie każdy post przygotowany z pomocą ChatGPT będzie musiał zostać opatrzony informacją „treść wygenerowana przez AI”. AI Act nie wprowadza jednego, powszechnego obowiązku oznaczania wszystkiego, co powstało przy udziale sztucznej inteligencji.
Nowe przepisy są bardziej precyzyjne. Inaczej traktują chatbota rozmawiającego z klientem, inaczej obraz wygenerowany przez AI, a jeszcze inaczej artykuł przygotowany przy pomocy narzędzia generatywnego, ale następnie sprawdzony i zatwierdzony przez człowieka.
Od 2 sierpnia 2026 r. zaczną być stosowane obowiązki transparentności wynikające z art. 50 AI Act. Dla przedsiębiorców istotne będą przede wszystkim zasady dotyczące chatbotów i agentów AI, technicznego oznaczania treści syntetycznych, materiałów deepfake oraz tekstów dotyczących spraw istotnych publicznie.
Co dokładnie zmienia się 2 sierpnia 2026 r.?
AI Act rozróżnia dwie podstawowe role.
Dostawca systemu AI to podmiot, który tworzy system albo zleca jego stworzenie, a następnie udostępnia go pod własną nazwą lub marką.
Podmiot stosujący AI, określany także jako deployer, to firma lub organizacja, która korzysta z systemu AI pod własną kontrolą w działalności zawodowej lub gospodarczej.
To rozróżnienie jest ważne, ponieważ obowiązek technicznego oznaczenia treści może spoczywać na dostawcy systemu, podczas gdy obowiązek widocznego poinformowania odbiorcy o materiale deepfake może obciążać firmę, która taki materiał publikuje.
Szersze wyjaśnienie ról przedsiębiorcy znajdziesz w artykule AI Act w firmie – obowiązki przedsiębiorcy.
W praktyce art. 50 AI Act obejmuje cztery główne sytuacje:
| Sposób wykorzystania AI | Podstawowy obowiązek |
|---|---|
| Chatbot, voicebot, agent AI lub awatar rozmawiający z człowiekiem | Poinformowanie, że użytkownik wchodzi w interakcję z AI |
| System generujący tekst, obraz, dźwięk lub wideo | Techniczne, możliwe do odczytania maszynowego oznaczenie treści |
| System rozpoznawania emocji lub kategoryzacji biometrycznej | Poinformowanie osób, które są poddawane działaniu systemu |
| Deepfake lub określony tekst dotyczący spraw publicznych | Wyraźne poinformowanie odbiorcy, że materiał został wygenerowany albo zmieniony przez AI |
Komisja Europejska opublikowała 20 lipca 2026 r. finalne wytyczne dotyczące obowiązków transparentności. Wytyczne nie zastępują rozporządzenia, ale wyjaśniają, jak rozumieć poszczególne obowiązki i wyjątki.
Czy chatbot na stronie internetowej musi być oznaczony?
Co do zasady osoba korzystająca z chatbota, voicebota, agenta AI lub interaktywnego awatara powinna wiedzieć, że rozmawia z systemem sztucznej inteligencji.
Informacja powinna pojawić się najpóźniej na początku pierwszej interakcji. Musi być jasna, odróżnialna od pozostałych komunikatów i dostępna również dla osób ze szczególnymi potrzebami. Wyjątek może wystąpić wtedy, gdy dla rozsądnego użytkownika jest oczywiste, że rozmawia z AI. Komisja wskazuje jednak, że wyjątek ten powinien być interpretowany ostrożnie.
Przykładowy komunikat może brzmieć:
Rozmawiasz z asystentem wykorzystującym sztuczną inteligencję. Jego odpowiedzi mogą wymagać weryfikacji.
W bardziej wrażliwych procesach warto dodać możliwość przejścia do rozmowy z człowiekiem. Nie zawsze będzie to bezpośredni obowiązek wynikający z art. 50 AI Act, ale może ograniczać ryzyko błędnej obsługi klienta, reklamacji lub przekazania nieprawidłowej informacji.
Szczególnej uwagi wymagają chatboty, które:
- przedstawiają ofertę produktów finansowych;
- pomagają składać reklamacje;
- odpowiadają na pytania dotyczące zdrowia lub bezpieczeństwa;
- gromadzą dane osobowe;
- rekomendują konkretny produkt lub usługę;
- wpływają na decyzję klienta.
Firma korzystająca z gotowego narzędzia powinna sprawdzić, czy informacja o AI jest faktycznie widoczna dla użytkownika. Nie warto zakładać, że dostawca automatycznie skonfigurował system zgodnie z potrzebami konkretnej strony internetowej.
Jeżeli natomiast przedsiębiorca zamawia własnego chatbota i wprowadza go do używania pod swoją marką, może zostać uznany za dostawcę systemu. W takim przypadku znaczenie będą miały nie tylko komunikaty dla użytkowników, lecz także dokumentacja wdrożenia i odpowiednie postanowienia w umowie IT.
Jakie treści wygenerowane przez AI trzeba oznaczać?
W tym miejscu trzeba odróżnić dwa rodzaje oznaczeń.
Pierwszym jest oznaczenie techniczne, możliwe do odczytania przez systemy informatyczne. Może to być na przykład metadana, znak wodny lub inne rozwiązanie pozwalające wykryć, że tekst, obraz, dźwięk albo wideo zostały wygenerowane lub zmienione przez AI.
Za zaprojektowanie takiego rozwiązania odpowiada przede wszystkim dostawca systemu generatywnego. Oznaczenie powinno być skuteczne, interoperacyjne, odporne i wiarygodne w takim zakresie, w jakim jest to technicznie możliwe.
Drugim jest widoczna informacja dla człowieka. Dotyczy ona przede wszystkim materiałów deepfake oraz określonych tekstów publikowanych w celu informowania opinii publicznej.
Oznacza to, że osoba korzystająca w firmie z generatora grafik nie zawsze będzie zobowiązana do dodawania pod każdą ilustracją widocznego napisu „wygenerowano przez AI”. Dostawca narzędzia może jednak umieszczać w pliku techniczne oznaczenie jego pochodzenia.
Obowiązek technicznego znakowania nie obejmuje niektórych zastosowań pomocniczych. Chodzi między innymi o sytuacje, w których system wykonuje standardową edycję lub nie zmienia istotnie danych wejściowych ani ich znaczenia. Wytyczne wskazują również na szczególne przypadki dotyczące kodu źródłowego, komunikacji wyłącznie między maszynami oraz zamkniętych środowisk produkcyjnych.
W praktyce zwykła korekta literówek, poprawienie ostrości fotografii albo techniczne usunięcie szumu nie powinny być automatycznie traktowane tak samo jak stworzenie całkowicie nowego materiału.
Sytuacja zmienia się, gdy firma generuje wizerunek konkretnej osoby, klonuje jej głos albo tworzy nagranie przedstawiające zdarzenie, które nigdy nie miało miejsca.
Deepfake – kiedy trzeba poinformować odbiorcę?
Deepfake to nie każda grafika wykonana przez AI.
Zgodnie z AI Act chodzi o wygenerowany lub zmanipulowany obraz, materiał audio albo wideo, który przypomina istniejącą osobę, obiekt, miejsce, podmiot lub wydarzenie i może fałszywie sprawiać wrażenie autentycznego.
Przykładem może być:
- nagranie z głosem prezesa spółki, który w rzeczywistości nie wypowiedział przedstawionych słów;
- awatar przypominający konkretną osobę;
- film pokazujący rzekome wystąpienie lub spotkanie;
- zmodyfikowane zdjęcie rzeczywistego wydarzenia;
- reklama wykorzystująca sztucznie wygenerowany wizerunek znanej osoby.
W takiej sytuacji firma publikująca materiał powinna poinformować, że został on sztucznie wygenerowany albo zmanipulowany. Nie wystarczy polegać wyłącznie na metadanych zapisanych w pliku. Informacja musi być możliwa do zauważenia i zrozumienia bez korzystania ze specjalistycznych narzędzi.
Komisja wskazuje, że oznaczenie powinno być widoczne lub słyszalne najpóźniej przy pierwszym kontakcie odbiorcy z materiałem. Umieszczenie informacji wyłącznie na końcu długiego opisu, w regulaminie strony albo w niewidocznych metadanych może być niewystarczające.
Przykładowe oznaczenie:
Materiał zawiera obraz lub głos wygenerowany albo zmodyfikowany przy użyciu sztucznej inteligencji.
W przypadku dzieł artystycznych, satyrycznych, fabularnych lub kreatywnych obowiązek może zostać wykonany w sposób, który nie zakłóca odbioru utworu. Nie oznacza to jednak całkowitego zwolnienia z transparentności.
Warto również pamiętać, że stworzenie deepfake może wywoływać skutki niezależne od AI Act. W zależności od materiału mogą pojawić się kwestie ochrony wizerunku, dóbr osobistych, praw autorskich, nieuczciwej reklamy, ochrony konsumentów lub odpowiedzialności za rozpowszechnianie nieprawdziwych informacji.
Czy każdy tekst przygotowany z pomocą AI trzeba oznaczyć?
Nie.
Widocznego oznaczenia wymaga tekst wygenerowany lub zmieniony przez AI, jeżeli jest publikowany w celu informowania społeczeństwa o sprawach leżących w interesie publicznym.
Pojęcie spraw publicznych jest szerokie. Może obejmować między innymi politykę, administrację publiczną, wymiar sprawiedliwości, prawa podstawowe, bezpieczeństwo, zdrowie publiczne, ochronę środowiska oraz rozwój gospodarczy, finansowy, naukowy lub kulturalny istotny dla debaty publicznej.
Nie oznacza to jednak, że każdy firmowy artykuł, post lub newsletter musi otrzymać etykietę.
AI Act przewiduje istotny wyjątek. Oznaczenie nie jest wymagane, gdy tekst przeszedł rzeczywistą kontrolę człowieka lub kontrolę redakcyjną, a konkretna osoba albo organizacja ponosi odpowiedzialność redakcyjną za publikację.
Kluczowe jest słowo „rzeczywistą”.
Samo przeczytanie tekstu i poprawienie kilku przecinków może być niewystarczające. Kontrola powinna obejmować treść materiału. Osoba posiadająca odpowiednią wiedzę powinna zweryfikować fakty, źródła, aktualność danych i wnioski, a następnie mieć możliwość zaakceptowania, zmiany albo odrzucenia materiału.
Przykład: narzędzie AI przygotowuje roboczy szkic artykułu o zmianach podatkowych. Prawnik sprawdza treść przepisów, daty, stanowiska organów i przykłady, a następnie przebudowuje tekst i zatwierdza go pod swoim nazwiskiem. W takim przypadku widoczne oznaczenie może nie być wymagane na podstawie art. 50 ust. 4 AI Act.
Inaczej wygląda sytuacja, gdy system automatycznie generuje artykuły o zmianach prawnych, finansowych lub politycznych i publikuje je bez merytorycznej kontroli. Wtedy tekst powinien zostać wyraźnie oznaczony jako wygenerowany lub zmieniony przez AI.
Zwykły opis produktu, wewnętrzna wiadomość, robocza notatka lub tekst, który nie służy informowaniu opinii publicznej o sprawach publicznych, co do zasady nie mieści się w tym konkretnym obowiązku. Nadal trzeba jednak uwzględnić inne przepisy, w szczególności dotyczące reklamy, konsumentów, danych osobowych, praw autorskich i odpowiedzialności za wprowadzające w błąd informacje.
Jak przygotować firmę do obowiązków oznaczania AI?
Wdrożenie nie powinno zaczynać się od przygotowania jednej formułki do wklejania pod postami. Najpierw trzeba ustalić, gdzie firma rzeczywiście korzysta ze sztucznej inteligencji.
Praktyczny proces może wyglądać następująco:
1. Sporządzenie mapy narzędzi AI
Warto sprawdzić nie tylko systemy oficjalnie zakupione przez spółkę. AI może być wykorzystywana przez marketing, sprzedaż, HR, obsługę klienta, IT, compliance oraz zewnętrznych wykonawców.
2. Określenie roli przedsiębiorcy
Firma powinna ustalić, czy jest dostawcą systemu, podmiotem stosującym, dystrybutorem, importerem czy podmiotem modyfikującym gotowe rozwiązanie. Samo nazwanie systemu „narzędziem zewnętrznym” nie przesądza jeszcze o roli prawnej przedsiębiorcy.
3. Oddzielenie oznaczenia technicznego od informacji dla odbiorcy
Trzeba sprawdzić, czy dostawca stosuje oznaczenia maszynowe oraz czy firma musi dodatkowo umieścić widoczny komunikat przy chatbocie, materiale deepfake albo publikowanym tekście.
4. Wprowadzenie kontroli redakcyjnej
Firma korzystająca z AI do tworzenia treści powinna ustalić:
- kto sprawdza materiał;
- jakie źródła należy zweryfikować;
- kto odpowiada za aktualność informacji;
- kto może zatwierdzić publikację;
- kiedy wymagane jest dodatkowe oznaczenie.
5. Przygotowanie wzorów komunikatów
Warto opracować osobne komunikaty dla chatbotów, materiałów wideo, klonowanego głosu i treści publikowanych bez kontroli redakcyjnej. Nie istnieje jedno obowiązkowe zdanie dla wszystkich sytuacji.
6. Przegląd umów z dostawcami
Umowa z dostawcą systemu AI powinna regulować przynajmniej role stron, obowiązki informacyjne, sposób technicznego znakowania treści, dostęp do dokumentacji, bezpieczeństwo danych, zgłaszanie incydentów i odpowiedzialność za nieprawidłowe działanie systemu.
W zależności od projektu warto przeanalizować także prawa do kodu i własności intelektualnej oraz pozostałe zagadnienia z obszaru IT, software i e-commerce.
7. Zachowanie dowodów zgodności
Przydatne będą wersje komunikatów, daty ich wdrożenia, ustawienia systemu, procedura publikowania treści, potwierdzenia kontroli redakcyjnej oraz dokumentacja otrzymana od dostawcy.
Dobrowolnym narzędziem wspierającym zgodność jest także Kodeks postępowania w zakresie transparentności treści generowanych przez AI. Przystąpienie do kodeksu nie jest obowiązkowe. Podmioty, które z niego nie korzystają, powinny jednak potrafić wykazać zgodność w inny adekwatny sposób.
Najczęstsze pytania o oznaczanie treści AI
Czy każdy post wygenerowany przez ChatGPT trzeba oznaczyć?
Nie. Znaczenie ma cel publikacji, jej temat oraz to, czy treść została poddana rzeczywistej kontroli człowieka. Obowiązek z art. 50 ust. 4 dotyczy tekstów informujących społeczeństwo o sprawach publicznych, które nie przeszły kontroli redakcyjnej lub merytorycznej.
Czy wystarczy dodać hashtag #AI?
To zależy od materiału i miejsca publikacji. W przypadku deepfake informacja powinna być jasna i widoczna przy pierwszym kontakcie z treścią. Sam hashtag ukryty na końcu długiego opisu może nie spełniać tego celu.
Czy grafika przedstawiająca fikcyjną osobę jest deepfake?
Nie zawsze. Deepfake musi przypominać istniejącą lub możliwą do zidentyfikowania osobę, obiekt, miejsce, podmiot albo wydarzenie i sprawiać fałszywe wrażenie autentyczności. Grafika fikcyjnej postaci może nie spełniać tej definicji. Nadal może jednak zawierać techniczne oznaczenie dodane przez dostawcę generatora.
Czy tekst sprawdzony przez pracownika nie wymaga oznaczenia?
Nie każda kontrola pracownika będzie wystarczająca. Weryfikacja powinna być merytoryczna, a osoba sprawdzająca powinna mieć wiedzę i realną możliwość zmiany albo odrzucenia tekstu. Firma powinna również przyjąć odpowiedzialność redakcyjną za publikację.
Czy treści stworzone wcześniej trzeba oznaczyć wstecznie?
Komisja Europejska wskazuje, że materiały wygenerowane przed 2 sierpnia 2026 r. nie muszą być oznaczane retroaktywnie. Zachęca jednak do dobrowolnego oznaczenia, gdy jest to możliwe i uzasadnione. W przypadku określonych systemów wprowadzonych na rynek przed 2 sierpnia 2026 r. przewidziano ograniczony okres przejściowy dotyczący technicznego znakowania treści przez dostawców – do 2 grudnia 2026 r.
Jakie kary grożą za naruszenie obowiązków?
Zgodnie z informacjami Komisji naruszenia obowiązków transparentności mogą wiązać się z karą sięgającą 15 milionów euro albo 3% całkowitego rocznego światowego obrotu przedsiębiorstwa. Przy ustalaniu sankcji należy uwzględniać proporcjonalność, w tym sytuację małych i średnich przedsiębiorstw. Każdy przypadek wymaga jednak indywidualnej oceny, a znaczenie będzie miał między innymi charakter naruszenia, jego skala i działania podjęte przez firmę.
Czy podpisanie unijnego kodeksu postępowania jest obowiązkowe?
Nie. Kodeks ma charakter dobrowolny. Może jednak ułatwić wykazanie, że firma albo dostawca stosują odpowiednie rozwiązania dotyczące znakowania i informowania o treściach AI.
AI Act nie wymaga oznaczania wszystkiego, co powstało przy najmniejszym udziale sztucznej inteligencji. Wymaga natomiast, aby odbiorca nie był wprowadzany w błąd co do tego, czy rozmawia z człowiekiem, ogląda autentyczne nagranie albo czy publikowany materiał został przygotowany bez realnej kontroli redakcyjnej.
Dla firmy najważniejsze będzie ustalenie roli, rodzaju wykorzystywanego systemu oraz sposobu publikacji treści. Inaczej należy ocenić korektę tekstu, inaczej automatycznie publikowane artykuły, a jeszcze inaczej reklamę wykorzystującą sklonowany głos konkretnej osoby.
Przepisy i praktyka dotycząca AI będą nadal rozwijane. Dlatego procedury, umowy i komunikaty stosowane przez firmę warto okresowo aktualizować, szczególnie po zmianie dostawcy albo sposobu wykorzystywania systemu.
Podstawy prawne i źródła zewnętrzne:
- Art. 50 AI Act – obowiązki transparentności
- Wytyczne Komisji Europejskiej z 20 lipca 2026 r.
- Pytania i odpowiedzi Komisji dotyczące art. 50 AI Act
- Kodeks postępowania dotyczący treści generowanych przez AI
- Oficjalne narzędzie AI Act Compliance Checker
Materiał ma charakter ogólny i edukacyjny. Nie stanowi indywidualnej porady prawnej ani podatkowej. Skutki przekształcenia lub przeniesienia działalności do nowej spółki zależą od formy prawnej, dokumentów, majątku, zobowiązań i sytuacji konkretnego przedsiębiorcy.
Stan prawny: 22 lipca 2026 r.